O que é markup
Markup é o índice que transforma custo em preço de venda: ele reserva, dentro do preço, o espaço dos impostos, das despesas e da margem, e o que sobra dessa reserva é o que paga o custo do produto.
A palavra aparece de dois jeitos na mesma loja. O markup multiplicador é o número pelo qual se multiplica o custo: "trabalho com markup 2" quer dizer que uma peça comprada por R$ 40,00 sai por R$ 80,00. O markup divisor é o mesmo índice escrito ao contrário, como fração do preço, e serve para chegar direto ao valor final a partir do custo.
Nenhum dos dois é uma característica do produto. Os dois descrevem a loja que vende o produto — o regime em que ela recolhe, a forma como ela recebe, o tamanho da estrutura que sustenta e o lucro que ela quer — e é por isso que duas lojas vizinhas vendem o mesmo item por preços diferentes sem que nenhuma das duas esteja errada.
Quanto de margem cabe dentro de um markup 2,0
As duas primeiras linhas convertem um índice no outro. A terceira é a que costuma surpreender: ela mostra o que acontece com a diferença entre o custo e o preço.
markup multiplicador = preço de venda ÷ custo
markup divisor = 1 ÷ markup multiplicador
margem do item = (preço de venda − custo − impostos − despesas) ÷ preço de venda
Informe os percentuais da sua operação e a calculadora devolve o índice pronto e o preço do item — de graça, sem cadastro e com o resultado compartilhável por link.
Um item de R$ 40,00 vendido com markup 2,0
Repare no que é descontado abaixo: tudo é calculado sobre os R$ 80,00 cobrados, e não sobre os R$ 40,00 pagos ao fornecedor. É a troca de base que leva a conta para longe de onde a intuição a colocaria.
| Custo do produto | R$ 40,00 |
|---|---|
| Preço de venda (custo × 2,0) | R$ 80,00 |
| Impostos sobre a venda10% do que foi cobrado | − R$ 8,00 |
| Cartão e comissão8% do que foi cobrado | − R$ 6,40 |
| Estrutura rateada18% do que foi cobrado | − R$ 14,40 |
| Custo pago ao fornecedor | − R$ 40,00 |
| Sobra: a margem do item14,0% do preço de venda | R$ 11,20 |
O markup 2,0 que no balcão é descrito como "dobrar" entrega 14% de margem. O índice não é baixo: é que os 36 pontos de tributo, taxa e estrutura mordem os R$ 80,00 inteiros, e não apenas os R$ 40,00 acrescentados. Quem lê 2,0 como 100% de ganho comemora sete vezes mais do que recebeu, e depois aprova um desconto de 10% acreditando que ele custa pouco — quando ele leva quase metade de tudo o que aquele item deixou.
Markup e margem não são o mesmo número
Os dois medem a distância entre o custo e o preço. O que muda é a base de cada um, e é a base que inverte a leitura.
Markup se mede sobre o custo e responde a "quantas vezes o custo cabe no valor cobrado". Margem se mede sobre o preço e responde a "que fatia do que entrou no caixa ainda é minha". Uma peça de R$ 40,00 vendida a R$ 80,00 tem markup 2,0 — ou 100%, se alguém preferir a forma percentual — e 50% de diferença sobre o valor cobrado. Um par de números, duas leituras, e nenhuma das duas é lucro.
O engano cobra os dois sentidos. Quem trata o multiplicador como margem acredita ganhar o dobro do que ganha e cede descontos que apagam o item. Quem quer 30% de margem e acrescenta 30% ao custo cobra abaixo do necessário: aqueles 30% viram 23% assim que passam a ser medidos sobre o valor cobrado, e os sete pontos que faltam somem do lucro sem deixar rastro em planilha nenhuma.
Há ainda o markup que ninguém calculou: o herdado. Muita operação trabalha com um índice que alguém definiu anos atrás, quando o aluguel era outro, a participação do cartão era metade da de hoje e a loja faturava mais. O número continua funcionando na aparência — todo item tem preço, ninguém reclama — e vai ficando cada vez mais longe do que a estrutura de hoje exige. É a diferença entre ter um índice e ter um índice válido.
Por isso o markup resolve a primeira precificação e não deveria resolver as seguintes sozinho. Ele coloca preço numa linha inteira em minutos, e é justamente o que não enxerga giro, canal de pagamento e concorrência item a item. Quem responde por essas diferenças é a margem de contribuição de cada produto, e quem diz se o conjunto fecha no fim do mês é o ponto de equilíbrio.
Onde a palavra engana quem a usa
Os quatro abaixo não são erros de conta: são erros de leitura do número, e acontecem em operação que calcula o índice corretamente.
Dizer markup quando se quer dizer margem
É o mal-entendido mais caro de uma reunião de preço. O comprador pede "markup de 30%" pensando em lucro, o financeiro entende multiplicar o custo por 1,3, e a linha inteira sai ao preço errado — com a diferença aparecendo dois meses depois, no fechamento. Vale combinar a palavra antes da conta: quem fala em índice diz "multiplicador 1,3"; quem fala em lucro diz "30% sobre o preço".
Comparar o índice com o do vizinho
Índice de mercado não existe. Um mesmo multiplicador significa realidades opostas numa empresa do Simples e numa do lucro presumido, num negócio que vende à vista e em outro que financia em dez vezes, numa loja de rua e numa de shopping. Perseguir o número que alguém citou numa feira é adotar a estrutura de custo de um terceiro sem conhecer nenhuma das entradas dela.
Multiplicar o custo errado
O índice age sobre o custo de aquisição, e ele raramente é o valor da linha da nota. Frete de entrada, seguro, IPI quando não é recuperável, substituição tributária e perda esperada da categoria fazem parte do que aquele item custou para estar na prateleira. Aplicar o multiplicador antes de somar isso produz um preço com cara de calculado e alguns pontos abaixo do que deveria.
Usar o índice para decidir desconto
O markup existe para formar o preço de partida, e não para autorizar o que sai dele. Um multiplicador saudável não diz quanto cabe de desconto, porque a fatia que sobra depois de tributo, taxa e estrutura é muito menor do que a distância entre custo e preço sugere. Quem decide desconto é a margem de contribuição do item, que mede exatamente o que a venda deixa.
Os termos que decidem preço junto com este
Nenhum termo de precificação se explica sozinho. Estes são os que aparecem na mesma decisão, cada um com a definição e a conta dele.
Leia também
O que o blog já publicou sobre markup e sobre o que esta definição resolve.
Entender a conta é uma coisa; refazê-la em milhares de itens é outra
Num produto, qualquer uma destas contas cabe numa planilha. Num catálogo inteiro, com custo mudando a cada entrada de nota, ela deixa de ser feita — e o preço passa a ser herdado do mês anterior.