Duas lojas vendem o mesmo tipo de produto, aplicam o mesmo markup de 40% sobre o custo e chegam a preços parecidos. Um observador de fora concluiria que as duas pensam preço do mesmo jeito. Na prática, pode ser que uma delas tenha decidido esse número olhando o que o concorrente cobra e o que o cliente está disposto a pagar — e a outra tenha só copiado a planilha do ano passado, trocando o valor do custo e mantendo o percentual.
A fórmula usada para calcular o preço diz muito pouco sobre o critério que decidiu aquele preço. Duas empresas podem chegar ao mesmo número por caminhos completamente diferentes, e só uma delas está de fato decidindo alguma coisa.
Essa distinção — entre a conta que aparece na planilha e a informação que realmente pesou na decisão — é o ponto de partida mais útil para quem quer parar de precificar no piloto automático.
A fórmula é a forma. O critério é a essência
Quase toda empresa brasileira calcula preço com alguma variação de "custo mais margem". Isso não diz nada, sozinho, sobre como o preço foi decidido. A fórmula é só o mecanismo — a forma. O que importa é a essência: qual informação alimentou aquele percentual de margem ou markup.
Uma margem pode estar ali porque alguém mediu o quanto o cliente valoriza o produto e converteu isso em número. Pode estar ali porque o concorrente cobra próximo disso e a empresa não quer destoar. Ou pode estar ali porque, na falta de outro critério, alguém decidiu que "35% dá conta do recado" e aplicou esse número em tudo.
As três primeiras situações são legítimas: a margem está conectando o custo a uma informação real, seja de valor ou de mercado. A última é o problema — não porque a fórmula esteja errada, mas porque não há critério nenhum por trás dela.
Quem decide o preço: a empresa ou o mercado
Antes de discutir critério, vale uma pergunta anterior: a sua empresa tem liberdade para escolher o preço, ou precisa aceitar o que o mercado já cobra?
- Se o produto é parecido com o dos concorrentes e o cliente troca de fornecedor por uma diferença pequena de preço, a empresa é tomadora de preço. Cobrar acima do mercado afasta cliente; cobrar abaixo, além de destruir margem, tende a puxar todo mundo para uma guerra de preços que ninguém ganha.
- Se o produto tem alguma diferença que o cliente reconhece e valoriza — atendimento, prazo, especialização, marca —, a empresa tem mais espaço para formar preço, isto é, decidir o valor sem estar amarrada ao concorrente mais próximo.
Essa classificação muda o que é razoável esperar da precificação. Não adianta uma tomadora de preço querer cobrar por um valor que o mercado não reconhece nela. E não adianta uma formadora de preço copiar o preço do concorrente quando o que ela entrega não é comparável.
O erro comum é tratar as duas situações como se fossem a mesma: aplicar markup fixo sem perguntar, antes, em qual das duas a empresa está.
O sintoma mais fácil de identificar: a margem igual para tudo
Se existe um sinal prático de que o preço está preso só ao custo, é este: a mesma margem, ou o mesmo markup, aplicado a todo produto e a todo cliente, sem distinção.
Quando a margem varia — maior no produto que tem menos concorrência direta, menor no que compete por preço, ajustada para o cliente que compra em volume —, ela está fazendo o trabalho de conectar custo a alguma outra informação. Quando a margem é sempre a mesma, ela não está conectando nada: só está sendo somada.
Isso não significa que toda margem uniforme seja um erro grave em qualquer contexto. Em negócios com produtos muito parecidos entre si e giro alto, um markup padrão pode até ser uma simplificação aceitável. O problema aparece quando a uniformidade é resultado de nunca ter parado para pensar se deveria ser diferente — quando a margem única é hábito, não escolha.
As informações que podem estar por trás do número
Existem três fontes de informação possíveis para decidir quanto cobrar, e a maioria dos preços reais usa uma combinação delas:
- Custo — quanto custou produzir ou entregar, mais a margem que sustenta a operação.
- Concorrência — quanto o mercado já cobra por algo comparável.
- Valor — quanto o cliente está disposto a pagar pelo que o produto resolve para ele.
A fórmula "custo mais margem" pode carregar qualquer uma das três, dependendo de como a margem foi definida. É por isso que duas empresas com a mesma fórmula podem estar, na prática, fazendo coisas opostas: uma usando a margem para embutir valor percebido, outra usando a margem porque não sabe fazer diferente.
Um exemplo com números
Uma loja vende dois produtos com custos bem diferentes: o produto A custa R$ 120 e o produto B custa R$ 40. A política da loja é aplicar markup fixo de 40% sobre o custo em tudo, sem exceção.
- Produto A: preço = 120 × (1 + 0,40) = R$ 168,00
- Produto B: preço = 40 × (1 + 0,40) = R$ 56,00
Os dois preços saem "certos" pela fórmula. Só que o produto A tem pouca concorrência direta e o cliente reconhece valor nele — a loja poderia sustentar uma margem maior sem perder venda. O produto B, ao contrário, é vendido por vários concorrentes por menos de R$ 50: com markup de 40%, a loja está fora do preço de mercado e provavelmente perdendo venda para quem cobra menos.
Se a loja separar os dois casos e ajustar o markup para refletir essa diferença — 60% no produto A, 15% no produto B —, a conta muda:
- Produto A: preço = 120 × (1 + 0,60) = R$ 192,00
- Produto B: preço = 40 × (1 + 0,15) = R$ 46,00
O produto A passa a capturar mais do valor que já estava sendo entregue de graça. O produto B fica competitivo onde a concorrência é o fator que manda. A fórmula continua sendo markup sobre o custo nos dois casos — o que mudou foi o critério por trás do percentual, não a conta.
O que fazer com essa distinção
Antes de ajustar qualquer preço, vale separar dois problemas que costumam ser tratados como um só: "minha fórmula está errada" e "meu critério está errado". Na maioria das vezes, a fórmula está de bom tamanho — markup sobre o custo ou margem sobre o preço, tanto faz, desde que aplicada com consistência. O que costuma faltar é decidir, produto a produto, se aquele percentual está ali por costume ou porque reflete algo real sobre concorrência e valor.
Isso exige olhar os produtos separadamente, não a média da loja. Uma planilha de margem de lucro bem estruturada já ajuda a enxergar onde a margem está uniforme sem motivo. O passo seguinte é perguntar, para cada grupo de produto, se a empresa está tomando ou formando aquele preço — e só depois decidir se o percentual atual faz sentido ou é só inércia.
